Arla förbjuds att använda uttrycket ”netto noll klimatavtryck” och liknande uttryck vid marknadsföring av mejeriprodukter

Under perioden juli 2019 – våren 2022 använde Arla Foods AB (Arla) uttrycket ”netto noll klimatavtryck” på mjölkförpackningar i serien Arla Ko Eko-sortimentet. Påståendet hade en framträdande plats på flera av mjölkförpackningens sidor. Ordet ”netto” var skrivet i vitt med mindre teckenstorlek, uttrycket ”noll klimatavtryck” i större teckenstorlek och i grönt. Efter kommunikation med Konsumentverket – som ansåg att marknadsföringen var vilseledande mm och därför inledde ett tillsynsärende – uppdaterade Arla mjölkförpackningens design så att den kom att innefatta förklarande texter på två av förpackningens sidor.

Konsumentverket lät sig inte nöjas med Arlas justeringar utan ansåg att Arlas marknadsföring fortfarande innefattade ett vagt och otydligt miljöpåstående och väckte därför talan mot Arla vid Patent- och marknadsdomstolen. Enligt Konsumentverkets uppfattning skulle genomsnittskonsumenten få intrycket att produkten inte förändrar miljön och klimatet i något avseende – vare sig före eller vid köptillfället eller någon gång därefter. Enligt Konsumentverket kan inte genomsnittskonsumenten förväntas förstå att påståendet syftar på att Arla har köpt s.k. klimatkrediter från organisationer som vidtar klimatkompenserande åtgärder. De klimatkompenserande åtgärder som Arla köpt klimatkrediter för kommer i bästa fall att nå netto noll i uppvärmandeeffekt när det har gått 100 år, anser Konsumentverket. Påståendet är inte vederhäftigt då produktionen av mejeriprodukter innebär stora utsläpp av växthusgaser och är belastande för miljön och då det inte har visats att effekten ”netto noll klimatavtryck” har förverkligats när påståendet görs eller att den påstådda effekten kommer bestå och ha effekt under 100 år.

Arla bestred talan. Enligt bolaget har de beräkningar av sortimentet Arla Ko Ekos växthusgasutsläpp skett i enlighet med ISO 14067 – den den standard som skall tillämpas vid miljöpåståenden om produkter – och har baserats på produktsortimentets livscykel. Vid beräkning av klimatavtrycket har den vedertagna metriken Global Warming Potential med en tidsperiod om 100 år använts. Köparen av ekologiska produkter får förutsättas vara med medveten och generellt mer intresserad av miljö- och klimatfrågor än den konsument som väljer det ordinarie produktsortimentet. Konsumenterna är rimligt insatta i frågor om klimatkompensation och globalt gemensamt uppsatta klimatmål om att uppnå netto noll klimatavtryck globalt, i EU och nationellt i Sverige. Den förståelse genomsnittskonsumenten har är tillräcklig för att konsumenten inte skall riskera att bli vilseledd av påståendet. Uppgifterna är vederhäftiga – Arla har följt vedertagna standarder för beräkning av klimatavtrycket och de klimatkrediter som Arla använt sig av uppfyller kravet på permanens utifrån vedertagna praxis avseende klimatkompensation. Den förklarande texten avseende påståendet ”netto noll klimatavtryck” har utformats pedagogiskt – dels på förpackningen, dels genom hänvisning till utförlig information på Arlas webbplats. Konsumenter är vana att läsa information på hela förpackningen och Arla måste anses ha lämnat information i tillräcklig närhet till påståendet.

Patent- och marknadsdomstolen gör följande bedömning:

• Mejeriprodukter inhandlas rutinmässigt – även i det ekologiska sortimentet – och målgruppen för de aktuella produkterna måste därför anses vara potentiella konsumenter i allmänhet. Det är fråga om en brett sammansatt grupp, där vissa konsumenter har ett intresse av att konsumera med miljö- och klimathänsyn. Den genomsnittliga konsumenten i den aktuella målgruppen saknar emellertid mer ingående kunskaper i ämnet.
• Arlas påstående om klimatavtrycket har haft en framträdande plats på flera av förpackningens sidor, men utformningen av ordet ”netto” – mindre teckenstorlek och i annan färg och placerat vid sidan av de andra två orden – gör att konsumenten vid en mindre noggrann läsning riskerar att förbise ordet ”netto” och istället fästa avseende vid ”noll klimatavtryck”. Enligt domstolen förmedlar påståendet intrycket att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut.
• Är påståendet vilseledande? Det ställs höga krav på vederhäftigheten hos marknadsföring med miljöpåståenden. Miljöargument har ett betydande kommersiellt värde och samtidigt är det svårt för konsumenterna att kritiskt värdera och bedöma rimlighet i påståenden om produkternas miljöpåståenden (Patent- och marknadsöverdomstolens dom den 25 mars 2022 i mål PMT 13193-20 med däri gjorda hänvisningar). Det ankommer på Arla att visa att marknadsföringspåståendet är vederhäftigt – dvs att det är sakligt korrekt. Arlas beräkning av klimatavtryck utgår ifrån att det utfästa resultatet uppnås först 100 år efter utsläppstillfället. Arlas beräkning görs enligt den vanligaste metoden för att räkna samman växthusgaser på en gemensam skala – sk. metrik (Global Warming Potential 100; GWP 100). Vederhäftigheten av Arlas påstående är beroende av att metriken i just GWP 100 tillämpas. Då det finns andra metriker och det inte av marknadsföringspåståendet eller omkringvarande förklarande text på Arlas förpackning framgår vilken metrik som använts försvåras möjligheten att underbygga vederhäftigheten. Arlas beräkningar bygger, enligt domstolen, i många delar på antaganden och uppskattningar över såväl de aktuella produkternas som de klimatkompenserande åtgärdernas påverkan på klimatet under en 100-årsperiod och innehåller därmed – även om de utgår ifrån vedertagna standarder – diverse osäkerhetsmoment.
• Sammanfattningsvis kan inte genomsnittskonsumenten – vare sig av påståendet om klimatavtrycket ensamt eller tillsammans med övrig text på förpackningarnas sidor – förväntas förstå att den utlovade effekten uppnås först om 100 år. Vid en flyktig läsning kan genomsnittskonsumenten inte uppfatta påståendet på annat sätt än att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut. Då Arla inte, utifrån gällande höga krav på vederhäftighet vid miljöpåståenden, inte med tillräcklig styrka förmått visa att marknadsföringen är vederhäftig är den att bedöma som vilseledande. Marknadsföringen har påverkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (transaktionstestet) och är därmed otillbörlig enligt marknadsföringslagen.

• Patent- och marknadsdomstolen förbjöd Arla att vid marknadsföring av mejeriprodukter använda påståendet ”netto noll klimatavtryck” eller andra liknande påståenden som antingen ger intryck av att produkten inte ger upphov till något klimatvtryck eller som ger intryck av att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut när så inte är fallet.

Patent- och marknadsdomstolens dom av den 2 februari 2023 i mål nr PMT 17372-21