Reklam för vin genom direktadresserade brev till svenska konsumenter över 25 år – Konsumentombudsmannens talan om förbud lämnades utan bifall

Ett tyskt företag har marknadsfört vin genom direktadresserade brev till svenska konsumenter. Konsumenterna har inte efterfrågat eller lämnat sitt medgivande till reklamen. Konsumentombudsmannen stämde in bolaget vid Marknadsdomstolen och gjorde gällande att reklamen stred mot alkohollagens krav på särskild måttfullhet vid marknadsföring och att den därmed också var otillbörlig enligt marknadsföringslagen.

En av de frågor som prövades av domstolen var om svensk eller tysk rätt var tillämplig på marknadsföringen. Marknadsdomstolen fann att svensk rätt var tillämplig i enlighet med den s.k. effektlandsprincipen – ingen EU-rättsakt som innebär att den s.k. ursprungslandsprincipen gäller bedömdes vara tillämplig på reklamen.

Domstolen slog fast att utgångspunkten för bedömningen av om kravet på ”särskild måttfullhet” var uppfyllt var EU-rättens grundläggande princip om fri rörlighet och EU-domstolens praxis samt att tillämpningen av alkohollagens bestämmelse inte får leda till ett oproportionerligt ingrepp i en näringsidkares rätt att fritt marknadsföra sina produkter (punkt 120 i domen). Vidare konstaterade domstolen att begreppet ”särskild måttfullhet” måste förstås utifrån bestämmelsens syfte: att till skydd för folkhälsan säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidra till en positiv inställning till bruket av alkohol. Bedömningen måste göras på sätt som vid var tid är sakligt motiverat ”med hänsyn till den utveckling som ägt rum i samhället…” (punkt 126 i domen). En avvägning mellan å ena sidan näringsidkarnas intresse av att kunna marknadsföra alkoholdrycker och konsumenternas intresse av produktinformation och å den andra skyddet för folkhälsan måste göras.

I det aktuella fallet har reklamen riktats till utvalda konsumenter över 25 år, den har tillställts konsumenterna i slutna, genomskinliga kuvert tillsammans med ett följebrev innefattande bl.a. information om företagets sortiment av viner. Av de genomskinliga kuverten har det tydligt framgått att försändelsen innehållit reklam för vin, vilket inneburit att mottagarna har kunnat välja om de velat ta del av reklamen eller inte.

Vid en samlad bedömning ansåg Marknadsdomstolen, med beaktande av att följebrevet i försändelsen var avfattat i en personlig och gemytlig ton, att reklamen inte stod i strid med kravet på särskild måttfullhet. KO:s talan lämnades därför utan bifall.