Patent- och marknadsöverdomstolen prövar alkohollagens krav på särskild måttfullhet vid marknadsföring

Ett företag sålde och marknadsförde vinboxar (i kartong) i tre olika utformningar: en föreställande en röd stuga med vinklat tak, en föreställande en handväska med leopardmönster (i brunt respektive rosa) och en föreställande en handväska i mörk färg med ett svart- och-vitrutigt lock. Samtliga vinboxar marknadsfördes på företagets webbplats samt i vissa andra kanaler (i ett fall med bild på Systembolagets webbplats).

Konsumentombudsmannen (KO) stämde in företaget till Patent- och marknadsdomstolen – med yrkande om vitesförbud – och gjorde gällande att marknadsföringen stred mot alkohollagens bestämmelse om att särskild måttfullhet skall iakttas vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter. Enligt KO finns det inget sakligt eller informativt i att utforma vinboxar som ”chica handväskor eller mysiga sommarstugor”. Det finns inget naturligt samband mellan vin och handväskor eller sommarstugor. Utformningen kan endast förklaras av att företaget vill väcka uppmärksamhet och skapa en känsla, en positiv association, och därigenom få konsumenterna att köpa vinerna. Marknadsföringsåtgärden – utformningen av boxarna – medverkar till att öka, i vart fall vidmakthålla, alkoholkonsumtionen och till att bidra till en allmänt positiv inställning till alkoholbruk. Att ett mindre antal leverantörer och producenter börjat använda sig av uppseendeväckande etiketter och förpackningar innebär inte att de blir uppfattade som branschpraxis och god marknadsföringssed. Samtliga övriga vinboxar på Systembolaget är fyrkantiga. Länder med strikta regleringar av alkoholreklam har mindre riskbruk än länder utan strikta regleringar.

Företaget bestred att marknadsföringen skulle strida mot kravet på särskild måttfullhet. Förpackningarna spelar inte på känslor eller stämningar, förpackningarna är inte särskilt populära hos unga. En avvägning måst ske mellan näringsidkarens intresse av att kund marknadsföra sin produkt och konsumentens intresse av produktinformation samt skyddet för folkhälsan.

Patent- och marknadsdomstolen (PMD) ansåg att utformningen av vinboxarna stod i strid med alkohollagens krav på iakttagande av särskild måttfullhet – främst för att förpackningarna helt saknade samband med innehållet i boxen och kan tänkas bidra till positiva känslor och associationer mellan förpackning och konsumtion av alkohol.

Företaget överklagade domen till Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD). PMÖD konstaterade att nya kunskaper om alkoholens hälsorisker och ändrade värderingar i samhället alltid kan tas i beaktande vid bedömning av om kravet på särskild måttfullhet är uppfyllt. Domstolen skall vid sin prövning säkerställa att tillämpningen av regeln om särskild måttfullhet är proportionerlig – motivering med hänsyn till folkhälsa relativt näringsidkarens begränsningar i marknadsföring av varor. Utformningen av förpackningarna ansågs av domstolen sakna samband med vin och kan inte heller anses förmedla saklig produktinformation. Det faktum att förpackningarna syftar till att likna andra föremål ger uttryck för kreativitet och lekfullhet och är därmed ägnade att skapa osaklig uppmärksamhet kring alkohol och bidra till vidmakthållande eller ökad konsumtion (jmf. prop. 1998/99:134, sid. 118). Frågan var om förpackningarna – med hänsyn till utvecklingen i samhället och därmed på marknaden – ändå skulle tillåtas. Utredningen i målet visade dock att förpackningarna redan genom sin grundform (inte fyrkantiga) kraftigt avviker från övriga förpackningar för sk. lådviner – något som förstärks av förpackningarnas dekor. PMÖD delade därför PMD:s uppfattning att de aktuella förpackningarna strider mot kravet på särskild måttfullhet.

PMÖD gjorde en marginell justering av PMD:s utformning av vitesförbudet och lät det omfatta de konkreta förpackningarnas utformning (genom hänvisning till bilaga) samt ”väsentligen liknande utformning” istället för, som PMD angett, ”annan liknande utformning”.

Patent- och marknadsöverdomstolens dom av den 17 december 2019 i mål nr PMT 6997-18

Patent- och marknadsdomstolens dom av den 15 juni 2018 i mål nr PMT 5829-17