Begreppet ”ekologisk” uppfattas beteckna något positivt och hälsosamt – marknadsföring av snus förbjuds.

Snustillverkaren Skruf inledde år 2015 en marknadsföringskampanj avseende ”ekologiskt” snus inne på försäljningsställen för tobak genom meddelanden på reklamskyltar, skärmar och klisterdekaler på snuskylarna (marknadsföringen upphörde i augusti 2016). Meddelandena innehöll påståenden som ”EKO 100 % ekologisk tobak”, ”skruf – ekologisk tobak”, ”EKO tobak” och ”EKO ekologisk tobak”.

Konsumentombudsmannen (KO) stämde Skruf och gjorde gällande att Skrufs marknadsföring stred mot bestämmelsen i 14 § tobakslagen och därmed utgjorde otillbörlig marknadsföring. 14 § tobakslagen föreskriver att marknadsföring av tobaksvaror gentemot konsumenter – utom i tre undantagssituationer -är förbjuden. I bestämmelsens andra stycke anges att det bl.a. är tillåtet att marknadsföra tobak genom marknadsföring inne på försäljningsställen om marknadsföringen enbart består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning och kommersiella meddelanden som inte är påträngande, uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak. KO gjorde gällande att Skrufs marknadsföring, innefattande påståenden om ”ekologisk”, hade en innebörd som får anses uppmana till bruk av tobak.

Patent- och marknadsdomstolen konstaterade att det av förarbeten till 14 § tobakslagen framgår att bestämmelsen innebär ett krav på näringsidkare att iaktta särskild måttfullhet. Kravet på måttfullhet tar sikte både på reklamens spridningsvägar och på själva innehållet i ett reklammeddelande. Marknadsföringen skall utformas så att den så lite som möjligt främjar ett ökat tobaksbruk. Budskapet i ett reklammeddelande skall begränsas till relevanta fakta om själva varan och dess egenskaper och uppgifterna skall presenteras i saklig form. Rubrik och layout får inte vara särskilt framträdande eller slående (prop. 2011/02:64 sid. 22). I kravet på särskild måttfullhet ligger, enligt praxis, att värdeomdömen som är ovidkommande vid saklig presentation av relevanta fakta rörande varan anses otillåtna (MD 2015:13 p. 122). Av förarbetena framgår vidare att skyltar och affischer som inte kan iakttas utifrån i princip är tillåtna. Neutral information om att man säljer tobaksvaror måste godtas. Kommersiella meddelanden som endast fyller funktionen av att göra det möjligt för konsumenter att skilja mellan olika tobaksvaror är tillåtna.

Att utfärda ett generellt förbud – i enlighet med KO:s förstahandsyrkande – mot påståenden av innebörd att en viss vara är ekologisk oberoende av hur marknadsföringen i övrigt ser ut för alltför långt och strider mot marknadsrättslig praxis.

Nästa fråga var om Skrufs marknadsföring kunde anses uppmana till bruk av tobak. Domstolen fann att en genomsnittskonsument torde uppfatta begreppet ”ekologisk” i olika utformningar som att vara i fråga har hälsar och/eller miljöfördelar. Utformningen av Skrufs marknadsföringspåståenden innehöll ordet ”EKO” som ett framträdande och slående element – begreppet har också en intresseväckande effekt hos genomsnittskonsumenten. På automaten har ordet fått en framträdande plats och med tillägget ”100 % ekologisk tobak” framstår meddelandet som ett värderande omdöme. Domstolen uttalade sig därefter om ett antal andra marknadsföringspåståenden innefattande ”EKO” mm. i Skrufs marknadsföring.

Domstolens samlade bedömning var att helhetsintrycket av marknadsföringen var att med användning av begreppen EKO och ”ekologisk” i olika framträdande utformningar skapa ett särskilt intresse för Skrufs snusprodukt och antyda att den hade hälsa- och/eller miljöfördelar. Marknadsföringen har därmed inte varit återhållsam och neutral på det sätt som krävs för att uppfylla kravet på särskild måttfullhet. Marknadsföringen var otillbörlig och förutsättningar för ett vitesförbud ansågs föreligga. Domstolen ansåg inte att ett förbud skulle vara oproportionerligt utan att förbudet – mot bakgrund av att snus kan ha vissa negativa hälsoeffekter – skall ses som en ändamålsenlig och nödvändig åtgärd.

Patent- och marknadsdomstolens dom av den 24 september 2018 i mål nr PMT 12882-17