Smygreklam – nu har det klarnat något kring vad bloggare och sk influencers får skriva och inte

En svensk domstol har nu för första gången prövat frågan om smygreklam i bloggar och andra sociala medier – hur efterlever sk influencers marknadsföringslagens krav på reklamidentifikation och sändarangivelse?

Patent- och marknadsdomstolen har i målet – med Konsumentombudsmannen som kärandepart – prövat frågan om bloggaren Kissie varit tillräcklig tydlig med att vissa inlägg i en blogg och på Instagram utgjort reklam samt, i förekommande fall om det varit möjligt att identifiera avsändaren av reklam.

Domstolen slår vid sin prövning fast att den för bedömningen relevanta genomsnittskonsumenten är en van användare av sociala medier som är något bättre än konsumenter i allmänhet på att uppfatta om ett inlägg är marknadsföring eller inte. Det krav som uppställs enligt marknadsrättsliga regler innebär emellertid att konsumenten redan vid en flyktig kontakt med meddelandet skall förstå om det är reklam eller inte. Vidare anger domstolen att det normalt krävs en tydlig reklammarkering på framträdande plats i ett inlägg för att uppfylla kravet på reklamidentifiering.

I två fall anser domstolen att blogginlägg/inlägg på Instagram brister i fråga om reklamidentifikation och sändarangivelse och därmed är oförenliga med marknadsföringslagens krav – i dessa fall finns reklammarkeringarna (”I samarbete med”, ”#samarbete”) placerade sist i inläggen. I ett tredje fall gör domstolen bedömningen att lagens krav är uppfyllda – inlägget innehöll tydligt placerade tydliga markeringar (”sponsored post”) och uppgift om avsändare (”Inlägget är i samarbete med NN”…”).

Det bolag som förmedlade reklamuppdraget till Kissie – som också var instämde i målet – ansågs inte ha bidragit till marknadsföringen i sådan omfattning att vitesförbud eller åläggande kan meddelas mot bolaget.

Patent- och marknadsdomstolens dom av den 31 januari 2018 i mål PMT 11949-16; Konsumentombudsmannen vs Alexandra Media Sweden AB et al